Theo khảo sát mới nhất của Công ty Nghiên cứu Thị trường Kantar Worldpanel, thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG, gồm thực phẩm đóng gói, mỹ phẩm, nước giải khát…) trong ba tháng gần đây (tính đến cuối tháng 5-2013) tăng trưởng khá chậm, đạt mức 7% ở thành thị và 9% ở nông thôn, thấp hơn nhiều so với mức tăng trưởng năm 2012 với 17% ở cả thành thị và nông thôn.

Đáng báo động

Cụ thể, đại diện Kantar Worldpanel cho biết ở thời điểm quý I-2013, chỉ có 28% người tiêu dùng thành thị nhận định tình hình kinh tế sẽ tốt đẹp hơn trong sáu tháng tới. Bên cạnh đó, người tiêu dùng nhận thấy siêu thị ngày càng kém hấp dẫn (phản ánh qua mức tăng trưởng ở kênh bán hàng này gần bằng 0). Trong khi đó, cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini lại là kênh mua sắm tăng trưởng mạnh nhất với mức tăng ấn tượng +91% nhờ thu hút được nhiều khách hàng mới là hộ gia đình với tần suất mua sắm thường xuyên hơn.

Kinh tế khó khăn, giá cả dần trở thành rào cản khiến siêu thị trở nên kém hấp dẫn hơn trong mắt người tiêu dùng. Ảnh: TÚ UYÊN

Trao đổi với chúng tôi, một số doanh nghiệp (DN) ngành tiêu dùng nhanh thừa nhận trong sáu tháng đầu năm 2013, doanh số giảm 10%-15% so với cùng kỳ năm 2013. Nguyên nhân do người tiêu dùng ở cả ba phân khúc cao cấp, trung bình và thấp đều chi tiêu tiết kiệm. Đại diện một DN sản xuất nước mắm than thở sản phẩm của họ có mặt ở hầu hết kênh bán lẻ, số lượng điểm bán phát triển khá nhanh nhưng tăng trưởng lại không như mong đợi. Doanh thu sáu tháng đầu năm khoảng 22 tỉ đồng, thấp hơn so với 24 tỉ đồng hồi năm ngoái.

Tương tự là tình hình ở các siêu thị bán lẻ, mức tăng trưởng sáu tháng qua giảm khoảng 10% so với cùng kỳ 2012.

Vì sao lại có sự thay đổi này? Kantar Worldpanel nhận định bởi trong tình hình kinh tế không thuận lợi, giá cả dần trở thành rào cản khiến siêu thị trở nên kém hấp dẫn hơn. Xu hướng chuyển từ mua sắm ở tiệm tạp hóa sang siêu thị dù tiếp diễn nhưng đang yếu dần. Khảo sát riêng về “Lối sống người tiêu dùng” do Kantar Worldpanel thực hiện cho thấy 55% người tiêu dùng thành thị có cùng quan điểm “giá cả ở siêu thị luôn đắt hơn ở tiệm tạp hóa”, con số này năm trước là 50%.

Đừng quên phân khúc tiêu dùng thấp

Cũng trong giai đoạn này, phân khúc người tiêu dùng thu nhập thấp ở các thị trường lân cận như Philippines, Malaysia, Đài Loan… đang tăng trưởng tốt, đạt mức trên 5% so với cùng kỳ năm 2012, giữa lúc các nhóm nhu nhập khác tăng trưởng không nhiều.

Ngược lại ở Việt Nam, phân khúc thu nhập thấp lại chịu tác động mạnh mẽ từ tình hình kinh tế khó khăn. Khoảng 63% hộ gia đình thu nhập thấp ở thành thị được khảo sát cho biết họ chi tiêu theo ngân sách chặt chẽ khi mua sắm hàng tiêu dùng nhanh. Họ lựa chọn các sản phẩm giúp tiết kiệm chi tiêu  nhưng lợi ích sử dụng phải tương xứng.

Dù vậy, Kantar Worldpanel và các chuyên gia marketing cho rằng đây vẫn là phân khúc khách hàng không nên bỏ qua đối với ngành hàng  tiêu dùng nhanh, quan trọng là sự điều chỉnh chiến lược giá cả phù hợp.

Mặt khác, phân khúc thu nhập cao luôn tiên phong trong các xu hướng tiêu dùng mới mà nổi bật nhất là về sức khỏe, sự tiện lợi và giá trị cao cấp. Các nhà sản xuất cần nắm bắt sự thay đổi hành vi tiêu dùng của phân khúc này để đón đầu và làm chủ xu hướng tiêu dùng mới.

“Để tiếp tục tăng trưởng trong điều kiện kinh tế khó khăn, các DN ngành tiêu dùng nhanh nên đặt tiêu chí giá trị làm trung tâm trong mọi thông điệp và sản phẩm của mình” - ông David Anjoubault, Tổng Giám đốc Kantar Worldpanel Việt Nam, nhận định.

Đối với nhà sản xuất, điều này không chỉ đơn giản là khuyến mãi và bán giá rẻ mà còn là việc chú trọng giá trị sản phẩm phải tương quan với khoản chi người tiêu dùng bỏ ra, cân đối giá cả cho phù hợp với lợi ích sản phẩm. Đối với nhà bán lẻ, việc tiếp tục tạo sự tiện nghi khi mua sắm và cung cấp sản phẩm giá tốt sẽ giúp họ xây dựng hình ảnh, giá trị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, nhà sản xuất cần nghiên cứu bổ sung phát triển hàng hóa có đặc tính mới, xác định sản phẩm chiến lược để tránh đầu tư dàn trải.