Mở đầu cho trào lưu làm nhãn hàng riêng tại Việt Nam là hệ thống siêu thị Metro Cash & Carry. Ngay sau khi vào Việt Nam, Metro đã tung ra hàng loạt các nhãn hàng riêng ở rất nhiều ngành hàng, từ thực phẩm, hóa mỹ phẩm đến đồ dùng nhà bếp, văn phòng… với các thương hiệu nay đã trở nên quá quen thuộc với khách hàng như Fine Food, Fine Dreaming, Sigma, Selec Horica, Aro...

 

Tiếp đó, hệ thống siêu thị BigC cũng liên tục tung ra các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của mình, tiêu biểu là nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn”, rẻ hơn 15 - 35% so với nhãn hiệu cùng loại. Co.op Mart cũng có khoảng 150 mặt hàng mang thương hiệu Co.op Mart... Phải khẳng định, nhãn hàng riêng đang là chiến lược giúp cho các nhà bán lẻ tạo nên sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.

 

Trên thực tế, các nhà bán lẻ nhận được doanh thu khá cao từ việc làm nhãn hàng riêng trong các hệ thống siêu thị. Trong khi đó, những nhà sản xuất chưa có thương hiệu mạnh hoặc ngân sách tiếp thị lớn, hoặc muốn đạt năng lực sản xuất tối ưu cũng tìm thấy cơ hội trong việc phối hợp làm nhãn hàng riêng. Tuy nhiên, “trào lưu” phát triển nhãn hàng riêng khiến doanh nghiệp đối mặt với việc sản phẩm của mình sẽ phải cạnh trạnh trực tiếp với các nhãn hàng riêng của hệ thống phân phối, siêu thị do chính doanh nghiệp sản xuất ra. Nhiều người đã ví trường hợp này như là sự “thôn tính, ăn thịt lẫn nhau giữa các sản phẩm”!

 

Với sự chênh lệch trên thì giá sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất sẽ khó có thể cạnh tranh được với giá sản phẩm mang nhãn hàng riêng. Về lâu dài, các doanh nghiệp sản xuất sẽ gặp không ít thách thức khi các nhãn hãng riêng ảnh hưởng sâu rộng tới thị trường. Vì không thể có nhiều thông tin về khách hàng và thị trường như siêu thị, vì thế các doanh nghiệp sẽ ít nhanh nhạy hơn trong việc sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng theo đúng xu thế tiêu dùng. Chưa kể, sự thiệt thòi trong việc trưng bày, quảng bá sản phẩm tại điểm phân phối cũng sẽ bị thiệt thòi, thậm chí sản phẩm của doanh nghiệp có thể bị suy yếu, dần dần biến mất và doanh nghiệp chỉ còn đi gia công cho hệ thống siêu thị, phân phối nếu sản phẩm thương hiệu của họ chưa có chỗ đứng mạnh trên thị trường, tạo thói quen sử dụng cho người tiêu dùng.

 

Tuy nhiên, theo ông Nguyễn Đăng Hiến, Giám đốc Công ty Bidrico, thì chợ truyền thống tại Việt Nam vẫn có giá trị nhất định. Mặc dù ở thành phố, chợ truyền thống đã thu hẹp nhưng tại nông thôn vẫn chiếm hơn 70%. Do đó, kênh siêu thị vẫn chưa có cơ hội để chiếm độc quyền trong toàn hệ thống bán lẻ. Trong điều kiện đó, các nhãn hàng riêng vẫn chưa thể đè bẹp được các thương hiệu.

 

“Miếng bánh thị phần” sản phẩm hàng nhãn riêng được dự báo vẫn sẽ tiếp tục “nở” ra và là sẽ là một kênh kinh doanh mới cho các nhà phân phối và nhà sản xuất. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng không thể bỏ qua những thách thức và rủi ro khi hoạt động theo phương thức này bởi nó đòi hỏi sự tỉnh táo, biết phân định trong mọi tình huống, vì chỉ lơ là, bất cẩn một chút trong sản phẩm cũng như trong các chiêu thức bán hàng là rất dễ dẫn đến chuyện “răng tự cắn vào lưỡi”. Cái khó là phải luôn sáng suốt để “gà cùng một mẹ, chớ hoài đá nhau”, nhưng nó cũng sẽ khiến năng lực cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, phát triển kênh phân phối bán lẻ thêm một bước tiến mới.